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【央视新闻客户端】

国际金连创新高之际,金饰公司的日子却未必好过。老铺是个例外。

3月14日,COMEX黄金期货价格突破3000美元/盎司关口 ,创下历史新高 。黄金饰品方面,周大福 、老凤祥、周生生、老庙等品牌的价格均已突破900元/克。

因黄金原料价格透明,对一般金店而言 ,金价上涨时它们也将面临更高的成本压力 ,不少消费者也会陷入观望。此时,原本因为主打古法黄金而价格略高的老铺黄金,却逆势出圈 ,优势之一在于“一口价 ” 。

3月14日,老铺黄金的古钱纹平安扣吊坠在一口价之后,按克重计算约1099.45元/克 ,与其他金店报价差价约200元/克(注:按报价计算,可能其他品牌金店店铺会存在优惠克减活动),但老铺金店的一枚古法戒指环约867元/克 ,该单一产品的克重报价已低于当日其他金店报价。

“我们一直在想,为什么奢侈品大家可以接受它的附加值,而黄金就接受不了 ,甚至不支持一口价,只要按克买卖。 ”一位黄金从业人士感叹道 。

澎湃新闻记者 邵冰燕 摄

老铺黄金在2月对产品进行调价,调价前进行限购 ,有老铺黄金门店工作人员告诉澎湃新闻记者:“根据款式 、工艺不同进行调价 ,调价后约上涨5%-12%。”

3月12日,老铺黄金盘中创下798港元/股的历史高点,市值超过1200亿港元 ,截至3月14日收盘,老铺黄金收跌0.51%,报682港元 ,市值1148亿港元,年内股价累计涨幅超过182%。

老铺黄金为何走红?它主打的古法金是智商税还是高奢平替?几十家门店能否支撑长期发展?近日,澎湃新闻记者走访老铺黄金门店 ,对话黄金行业人士,试图解构老铺黄金的“炼金术” 。

门店:排队是常态,店员称超半数消费者会下单

和其他金店遍地开花的“蜜雪冰城 ”式加盟路不同 ,老铺黄金打造高端品牌形象,被称为黄金界的“爱马仕”。综合而言,它的定价位于高奢品牌与普通金店之间。

按2023年业绩计 ,老铺黄金旗下门店店均收入超9300万元 ,在中国所有黄金珠宝品牌中单店销售额排名第一 。按老铺黄金近日发布的2024年年度业绩预告,该公司预计2024年净利润将同比增长超236% 。

“老铺黄金”品牌是该公司最重要的资产之一,该公司的实控人是60岁的徐高明 ,外界对他的评价是“跨界 ”“低调”。他曾是岳阳市畜牧水产局科员,上世纪90年代下海经商,后创立老铺黄金。

据官网介绍 ,老铺黄金是我国率先推广“古法黄金”概念的品牌,也是我国古法手工金器第一品牌 。

线下门店销售是老铺黄金的主要渠道,按照老铺黄金披露的数据 ,截至2024年6月30日,该公司在14个城市共开设了33家自营门店,全部位于包括SKP系4家和万象城系10家在内的知名商业中心。在上海 ,老铺黄金仅有一家门店,位于豫园。

相较于其他金店,豫园店面积并不大 ,但门庭若市 。澎湃新闻记者曾两次到访老铺黄金门店 ,因排队过长,也衍生出了黄牛这一角色,付50元 ,可从黄牛手中换取更靠前的号码。

排队时,有消费者告诉澎湃新闻记者,他们曾在北京到访老铺黄金门店 ,因需排队6小时而作罢,上述消费者是奢侈品门店的常客,在他们看来 ,既然排队就会下单。澎湃新闻记者探访当天,从领号到入店时长未超过2小时,在店内发现 ,进店消费人群涵盖中老青三代,并未有明显的人群界限 。

老铺黄金的定价并不便宜,1万元至2.5万元区间的产品占比超过六成 ,产品单价大多都在1万元以上 ,有足金黄金,也有足金镶嵌产品,都为一口价 ,金条产品则按克计重。

进入店内,有近20位穿制服的员工与顾客一对一沟通,多个热门款式已显示无货 ,门店导购人员向澎湃新闻记者表示,在其接待的客人中,超一半以上的顾客会下单。

因生意火爆 ,老铺黄金的包装盒也出现短缺,门店导购人员告诉澎湃新闻记者,若不要包装盒 ,可以直接减免300元 。除上海外,老铺黄金在杭州和北京的多家门店同样迎来排队热潮。

澎湃新闻记者 邵冰燕 摄

谈及老铺黄金春节前后的这波流量,有了解老铺黄金的业内人士向澎湃新闻记者表示 ,在时尚奢侈品的消费圈子 ,老铺黄金一直有知名度,如今的境遇有多重因素叠加,“一是春节前后 ,金价暴涨,带动整个社会层面关注黄金话题;二是老铺黄金市值超过周大福,叠加企业身价上涨等因素 ,引起媒体关注;三是老铺黄金本身不打折,消费者消费到30万元,黑金卡会员打9.5折 ,但该店铺位于高端商圈,情人节前后,北京的SKP百货做品牌日积分活动 ,而老铺黄金是参与品牌日的商家,排队情况引发大众关注,老铺黄金进一步出圈。 ”

据澎湃新闻记者了解 ,老铺黄金对开店选址非常严苛 ,未有开放加盟店的打算 。为了保证服务,老铺黄金的一线店员薪资普遍高于普通金店水平,不按销售提成计算工资 。在二手市场 ,该品牌类似于二手奢侈品,可按照原产品的折扣价格回收而非仅按克重计价,后续往往会进行转卖 ,而不只是熔铸处理。

产品:毛利率超四成,古法黄金什么来头?

老铺黄金并不直接生产黄金材料,而是专注设计、生产加工和销售。招股书显示 ,老铺黄金非上海黄金交易所的会员,无资格在上海黄金交易所直接进行黄金交易,老铺黄金通过上海黄金交易所的会员 ,如工美集团,向上海黄金交易所采购黄金材料 。工美集团也是老铺黄金最大的原料供应商,2023年度占采购总额的80.9%。

支撑老铺黄金高昂价格的最大卖点是“古法黄金”的加工工艺 ,那何为古法黄金?

中国黄金协会官网显示 ,《古法金饰品》团体标准于2021年3月15日正式发布,该标准指出,古法金饰品主要由两种或以上包括搂胎、刳胎 、擀胎 、锤揲、花丝、錾花 、失蜡浇铸、金银错、宝石镶嵌 、炸珠、吸珠、吹珠 、手工修金、点翠、烧蓝等在内的我国传统金银细金工艺制造而成的 ,集现代设计理念 、中华民族传统文化内涵和表面呈亚光、砂状肌理等古代宫廷金饰特征于一体的足金饰品。

需要指出的是,2021年,中国黄金协会发布首个《古法金饰品》团体标准 ,并为参与标准起草的17家单位授牌 。2022年6月,中国黄金协会又发布了《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准,起草单位依然为17家。据老铺黄金微信公众号 ,上述两项团体标准老铺黄金均为第一起草单位。此外,起草单位中也包含了中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司、北京菜市口百货股份有限公司 、上海豫园珠宝时尚集团有限公司 、北京市同晖珠宝首饰有限公司(最早生产古法金饰品的生产企业)等公司 。

这样的工艺意味着价格会更高。CIC灼识咨询在今年1月发布报告显示,古法工艺强调厚重质感 ,产品加工费高于普通工艺产品,以按克计价的素圈金戒为例,古法加工费可达900元 ,较普货黄金高出1至2倍。有单件克重高、客单价高、文化属性高的三高特性 ,此外工艺复杂,需要技巧熟练的匠人投入大量精力制成,制作时间是普货金饰的数十倍 。

谈及古法黄金工艺 ,有黄金行业人士向澎湃新闻记者表示:“普通的黄金首饰,通过铸模浇灌就可以,古法金涉及花丝镶嵌 、珐琅、磨砂等等工艺 ,一件古法饰品根据繁复的程度,工艺的不同,工费自然不同 ,并非说企业能做到量产,工费就会降低,尤其像黄金这种物品 ,附加值并不高。企业的最终目的是赚钱,只是赚多赚少。”

以金银细工花丝镶嵌技艺为例,有熟悉这门手艺的人告诉记者 ,学习这门手艺的初级入门需一个月 ,每天2小时授课,6小时现场练习,“可以用银料做一些简单的戒指、耳钉 ,若想做得还不错,能独立做作品,还需要向中高级进修 ,从初级学到高级,总学费约在2万元,学习中所需的银饰 、宝石等耗材另算 。 ”而花丝镶嵌是上述15种古法黄金工艺中的一种 。

值得关注的是 ,老铺黄金有相当一部分比重的足金镶嵌产品,这类镶嵌产品毛利率也较高。老铺黄金招股书介绍,该企业的足金镶嵌产品占比达到45.8% ,在2023年总营收中占比为56%。

澎湃新闻记者对比了九家黄金上市公司2024年上半年毛利率,老铺毛利率高达41.3%,周大福和六福集团毛利率为三成 ,中国黄金仅超4% 。

如此高的毛利 ,让部分网友调侃,古法黄金是智商税吗?

有黄金行业人士向澎湃新闻记者介绍,“古法黄金是手工制作 ,制作复杂且成品率低,有的产品甚至需要三个月才能做出成品。另外黄金材质较软,且容易被划伤 ,不适合镶嵌钻石或有特殊切割的钻石,因此在老铺黄金之前,整个行业基本看不到黄金镶嵌钻石。比如 ,一些高奢品牌是做K金,K金黄金含量没那么高,可以‘抓’住钻石 ,保持不掉 。此外,高温金胎珐琅技术也是一种古老的工艺,加上老铺的‘金胎烧蓝’产品 ,已基本与市面上的其他产品拉开了差距。”

在行业人士看来 ,老铺黄金成功说服了高净值客群“用买奢侈品的预算买真金”,把握住了这一客群“既要面子更要里子 ”的消费心理。

在采访中,有消费者说 ,比起高奢品牌的18K入门珠宝,老铺黄金至少是纯金 。另一位在上海的消费者则告诉澎湃新闻记者,按照如今黄金回收价格 ,她已陆续购买超20万元的黄金产品,目前更愿意为设计、款式以及情绪价值买单,愿意接受这部分溢价。

上述消费者向澎湃新闻记者提供的收据显示 ,2月17日,其在老铺黄金购买的纯金一口价产品,若按照克重来算 ,约1065元/克,当日周大福、六福珠宝等品牌的黄金报价约在875元/克(注:按报价计算,可能店铺会存在优惠克减活动) ,差价约在190元/克。也有消费者向记者袒露其存在跟风心理 ,对买到紧俏的奢侈品有一定满足感 。

澎湃新闻记者 邵冰燕 摄

对于如何看待老铺黄金的大火,一位有四家黄金品牌门店的加盟商告诉澎湃新闻记者,更多是品牌效应 ,多家黄金品牌都已上线古法工艺的黄金产品,抢占市场。

澎湃新闻记者也在电商平台搜索“古法黄金 ”查询到,以古法黄金为宣传卖点的黄金品牌并不少 ,一些古法黄金镶钻款式,每克价格超过1500元。一位不愿具名的黄金品牌公司内部人士告诉澎湃新闻记者,“如今其他品牌的流量都不及老铺 ,以客单价来计算,有些品牌的高端线产品甚至更贵 。”

低调创始人

随着老铺黄金的走红,越来越多人好奇该公司背后的操盘人 。

老铺黄金创始人徐高明1964年生于湖南岳阳 ,老铺黄金的招股书对徐高明的描述从1984年开始,当时他是岳阳市畜牧水产局科员。1988年6月,徐高明通过函授课程从华中农业大学毕业 ,取得淡水渔业专业专科学位 ,但他依然在岳阳市畜牧水产局工作,直至1993年12月,那时他的职位已从科员变成岳阳市畜牧水产局水产大楼总经理。

上世纪90年代 ,徐高明下海经商,他在1995年7月加入岳阳市红乔旅游投资管理有限公司,这是一家主要从事旅游投资及开发的公司 ,徐高明担任总经理 。经营岳阳市红乔旅游投资管理有限公司的同时,徐高明在2004年6月创立金色宝藏,2012年7月创立文房文化。金色宝藏是一家主要从事黄金珠宝及把玩业务的公司 ,该公司有两大品牌,一是有关传统中国古法金饰品业务的“老铺黄金”,另一个是有关文化 、旅游纪念品业务的“金色宝藏 ”。

2016年 ,徐高明计划将公司架构简化为三个业务线,一是让老铺黄金成为主要从事古法黄金珠宝业务的实体;二是让文房文化成为主要从事家具、文房四宝及书画销售业务的实体;三是让金色宝藏成为主要从事文化旅游纪念品的实体 。此后,老铺黄金从金色宝藏中独立出来自主经营。2022年5月 ,金色宝藏注销。

老铺黄金曾在2020年至2023年 ,两次递交IPO申报,第一次,因尚有相关事项需进一步核查 ,证监会发审委取消了对老铺黄金的IPO审核 。第二次,交易所并未受理。2023年11月,老铺黄金转向港交所 ,提交招股信息。

黑蚁资本是老铺黄金上市前唯一一轮融资的领投方 。有媒体报道,黑蚁管理合伙人张沛元第一次拜访老铺黄金创始人徐高明是在2019年,但直到2023年对方才首次开放上市前的唯一融资。

一位跟进这个案子的黑蚁投资经理说 ,徐高明惜字如金,投资窗口期开放后,双方聊了数个小时 ,话题不是黄金股,而是围绕奢侈品牌的属性与成长轨迹展开,这很快得到徐高明的共鸣。

据澎湃新闻记者了解到 ,在老铺黄金持续被媒体关注的背景下 ,徐高明希望企业能继续保持“低调” 。

可持续性:不足40家门店 VS 千家门店

黄金产品需求有季节性波动,每年一季度以及四季度属于市场旺季,销售额相对更高 。当旺季过去 ,热度褪去,老铺黄金仅凭三十多家门店,能否竞争成功?

老铺黄金也在招股书中指出 ,2023年,五大黄金珠宝品牌产生的古法黄金珠宝产品总收入约为724亿元,在整个市场中占有46.1%的份额。老铺黄金按古法黄金珠宝销售收入计占有2%的份额 ,排名第七。

招股书未直接披露古法黄金市场份额前五大黄金珠宝品牌的名字,但披露了门店数量 。澎湃新闻记者查询各大黄金珠宝公司财报,分析得出 ,前五家公司分别是周大福(01929.HK)2022年有7655家门店、老凤祥(600612)2023年有5994家门店 、中国黄金(600916)2023年有4257家门店、豫园股份(600655)2023年有4994家门店、梦金园(02585.HK)在2023年有2852家门店。与之相较,老铺黄金门店数量不足40家。

对此,上述了解老铺黄金的业内人士向澎湃新闻记者指出 ,“老铺和其他黄金品牌并不在同一个赛道 ,目标客户群体不同 。”

另值得关注的是,老铺黄金曾介绍,其制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师 ,由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。技艺的传承与利用率也是能否支撑公司持续发展的重要因素。

老铺黄金在招股书中指出,为促进工艺技术的可持续性,老铺黄金在日常生产活动中进行学徒制培训并培养人才 。由于熟练工匠高保留率 ,上市前利用率保持相对稳定在100%以上,老铺黄金的技术流失风险极低。部分复杂工艺由熟练工匠亲自处理,部分工序相对规范 ,由其他生产工人经培训后处理。

截至2021年 、2022年及2023年12月31日及截至最后实际可行日期,老铺黄金拥有10名 、19名、52名及70名熟练工匠,截至最后实际可行日期其平均年龄约33岁 ,平均工作经验为十年以上 。但在上述日期,公司对工匠的保留率低于100.0%,主要是由于2021年及2023年各有一名熟练工匠因个人原因而离职 ,而2023年12月31日至最后实际可行日期期间则有六名熟练工匠因个人原因而离职。

老铺黄金表示 ,随着市场需求的增长,老铺黄金未来或会考虑招聘更多的生产人员,包括但不限于熟练工匠。目前结合内部及外包生产的混合生产模式能够支持公司的业务规模 。

上述行业人士向澎湃新闻记者指出 ,“除了首饰,大家也会买小金球、金条之类,一些可以量产的老铺黄金会委托外面做 ,但真正核心的加工工艺,包括设计,依然是老铺黄金的核心竞争力 。老铺黄金也给了行业一个很好的启示 ,原来金店也可以做高端,做原创设计,不在行业里内卷。 ”

研发费用方面 ,老铺黄金的研发在其营收占比中并不高。财报显示,2024年上半年,老铺黄金研发费用为656万元 ,同比增长40.5% ,占上半年营收(35.2亿元)的0.2%;2021年至2023年,老铺黄金研发费用分别为841万元 、852万元、1072万元,营业收入分别为12.6亿元、12.9亿元 、31.8亿元 ,研发占营业收入的比例分别为0.67%、0.66%、0.34% 。

老铺黄金也曾在招股书中披露风险因素,该公司指出,所在行业竞争十分激烈 ,若无法有效竞争,公司销售额 、盈利能力及增长前景可能受到重大不利影响。

(实习生万钰皎对本文亦有贡献)