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01

一上微博，我的互关好友们都转起了一条区市场管理局的新闻。没错
，就是最近引发争议并登上热搜的上海《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》 。

虽然大部分媒体报道重点集中在“不得向8周岁以下未成年人提供二次元衍生商品和服务
”上，不少人认为8岁以下未成年人消费该由家长把关 ，政府何必越俎代庖
。但对我们这些一个月至少跑一趟市中心吃谷的成年二次元爱好者来说
，这个合规指引的重点压根不在这。

对我来说，最看重的其实是——终于能管管联动快闪和商品预售制了！

在这份指引里 ，明确地对近年来“主题快闪”这一常见的二次元经营模式
，从定义 、经营者和场地出租方责任
、食品类主题快闪所需资质许可等方面予以规范；除此之外，对我们苦之久矣的预售制 ，同样做了相关的规制 。

作为一个一年至少要吃个三四次IP联动餐厅的“吃谷 ”爱好者
，回想起过往一些不太愉快的联动经历，真是要感慨一下 ，这份指引
，绝对有好好听企业和消费者需求，“很有生活了
”
。

联动餐厅的主题餐。林子璐/摄 。

指引里也说 ，据黄浦区市场监管部门统计，2024年
，该区涉及二次元领域的消费者投诉中，企业不按约定时间发货、无故拖延或无理由拒绝履行三包义务 、售后服务不到位等三类占投诉总量的一半以上
。

解释一下为什么问题总出在快闪和预售。“预售”是二次元周边商品常见的销售模式 ，看起来热火朝天的二次元因为客群相对小众
，IP热度又常受时间
、剧情走向等因素影响，如果先出大货 ，销量很难准确预估
，为了保证不至于大量压货，周边商常常需要通过预售的方式 ，以确保准确满足市场需求——不仅是二次元
，许多新兴起的小众消费赛道都在走这条道路 。

这就意味着从顾客下单到实际发售，常常有很漫长的时间差
。如果涉及到海外IP ，很多时候还得加上物流、清关等影响
，时间更难预测。但有些店家为了提高消费者购买欲，可能会故意提前说到货时间 ，毕竟钱付了货真没到，顾客也没什么办法 。但长此以往
，难免争端频发。

我自己也有过类似的情况，之前预售付的定金 ，等出货的时候
，店家没有通知我，想起来的时候已经过了补款时间 ，按预售“规则 ”定金不退
，只能打了水漂
。我朋友中有人从预售到补付尾款的时间差长达两年半。久而久之，看到定金尾款制的预售商品 ，购买欲登时下降 。

而这几年各类快闪店开得愈发火热
，同样出现不少问题
。快闪常常是临时签约，工作人员大多是临时工 ，业务不熟
，甚至有人和黄牛勾结干起倒卖的勾当。等出问题消费者追责时，会发现企业签约主体不清 ，维权很难 。

我就有亲身经历，去年在上海开的一家IP快闪店
，顾客沟通群内前前后后换了三次群主，因生产和物流原因延迟的购物满赠也无法及时发放
。追问工作人员时 ，对方则辩解自己是临时雇佣
，不清楚总部情况。本来兴高采烈的“梦幻联动”，平白给人添堵 。

我们二次元圈内流传着“人傻钱多速来
”的调侃 ，也很乐意为自己的精神世界买一些在旁人看来“二次元的钱真好赚”的单
，但谁不渴望一个良好的 、受尊重的
、能维护自己消费权益的购物体验呢？

02

二次元相关商品的销售很长一段时间处于灰色地带，常被归为文化或其他消费大类 ，没有被单独拎出来关注过
。这么多年都这样过来了
，有人会质疑：现在有必要规范起来吗？

疑问不是没有道理。有同好担心，有合规指引这样由政府部门出台的规范问世之后 ，会不会打击商家的热情？有没有降低二次元消费的活力？例如引发争议的禁向8岁以下未成年人销售的规定
，尽管此前有过“孩子偷拿父母手机大额消费 ”的案例，但在二次元消费中也属个案 ，明文规定难免让商家忧心增加额外责任 。

时移世易，在我看来
，当下二次元产业发展的情况，已经到了一个可以有一定规范和标准的时候了
。

热炒这么久 ，“谷子经济
”确实有实在的收益。参考艾媒咨询的数据
，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元；2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63% ，相较早年的情况
，已经有了很大的变化 。

也正因此，入局二次元周边的商家企业和消费者越来越多。从小众爱好到大众化的过程 ，必然有需要协调和变化的部分
。

快闪主题店。林子璐/摄 。

尤其是二次元商品本身有其特殊性
，比如重版权、IP附加值高 、生产流程特殊等
。对于新“入坑”的消费者来说，原先“谷圈 ”约定俗成的很多规矩 ，是反消费者常识的
，比如之前有消费者直接举报了海外IP代理厂家预售发货延迟的情况，这就忽略了代理商面临的现实难题。这中间如何适应和协调 ，的确需要更落地
、更清晰的讨论 。

更何况一些二次元周边圈先前的默认规矩也未必合理
。一些只图赚快钱的企业商家也可能针对二次元消费者整体年轻化、维权意识较弱的特点，故意钻空子
，有损消费者权益。在这种情况下，适度的约束 ，能够给这个产业带来更符合商业化一般逻辑的变化
，对整体产业的良性运作，也是有利无害的 。

毕竟 ，商业运行的一般规律
，还是要店家有利可图，消费者愿意买单 ，两头的好处实惠
，都不能少
。

虽然具体实施过程中对“二次元
”的定义还需更清楚的规范，一些具体的案例怎么判断 ，也要更灵活的眼光和态度。但新生产业态的规范
，本来就需要一些时间，就目前来看 ，我愿意相信，这是开了个积极的头 。

03

写这篇稿子的时候
，我查阅比对了一些资料
。结合我日常混迹二次元圈的印象，上海黄浦区提出的这份规范 ，在全国范围里都是比较早的关照到具体二次元消费的官方文件。此前
，也有一些对游戏行业 、直播间销售模式的规范，但尚未统摄进一个门类 ，对快闪、联动店等新兴模式
，也缺乏关注 。

也不奇怪这份规范会首先诞生在黄浦区。无他，黄浦区绝对是国内二次元相关商品销售
、联名活动最核心、最集中的区域之一 ，说句是买谷人心里的“必吃榜”也绝不夸张
。

我2017年开始买谷
，欧美 、日本
、国产相关的ACG作品都有涉猎，作为一个老二次元 ，我对上海黄浦区的吃谷路线可太熟悉了。从迪美、百米香榭到如今的百联zx 、新世界城
、第一百货
，从各种IP混杂的私人小店，到A店、万达等知名厂商首店 ，环人广区域几乎浓缩了上海二次元的精华，也是很多国内外IP选择联动落地的首选地方 。从人民广场到南京东路尽头的“吃谷 ”路线
，是不少二次元爱好者“City Walk
”的首选
。

在“中华商业第一街”打造属于中国的“二次元文化圣地 ”。海沙尔/摄 。

更大一点说，不止在黄浦区 ，静安大悦城 、五角场百联等地也都是热门的二次元商业主题商场
。而上海本身有很好的消费基础。以静安大悦城曾对外公开过其二次元业态的经营状况——只用了占商场总面积6%的场地
，其2024年上半年二次元业态的销售额就已经达到8000万元 。

在一些地方可能还犹豫二次元到底是不是歪门邪道的时候，上海已经先一步吃起了这只螃蟹
。

发展早
、势头好 ，自然会更早一步地遇到一些实际运作中的问题。这中间
，由于缺乏相关先例，很考验具体执行的尺度 。对其放任不管 ，一部分消费者的权益受到损害
，还会有劣币驱逐良币的情况；但对新兴的、具有特殊性的“谷子经济
”管得太死，也会在一定程度上减损其活力
。

所以说 ，重点关注什么层面
，回应什么问题，能看出来对二次元业态是否了解和尊重。能够正视二次元产业的现实需求 ，倾听企业和消费者的声音，用合乎商业逻辑的市场规范
，支持和引导相关产业发展，这种意义上 ，上海“二次元圣地”的含金量
，还在上升 。

二次元圈内流传甚广的梗图“上海上海，又是上海 ” ，背后的原因
，正是在这里。